Giá trị thương hiệu là gì?

Giá trị thương hiệu đề cập đến phần bù giá trị mà một công ty tạo ra từ một sản phẩm có tên dễ nhận biết khi so sánh với sản phẩm tương đương thông thường. Các công ty có thể tạo ra giá trị thương hiệu cho sản phẩm của mình bằng cách làm cho chúng dễ nhớ, dễ nhận biết và chất lượng và độ tin cậy vượt trội. Các chiến dịch marketing đại chúng cũng giúp tạo ra  Brand Equity.

Khi một công ty có giá trị thương hiệu tích cực, khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm của công ty đó, mặc dù họ có thể nhận được thứ tương tự từ đối thủ cạnh tranh với giá thấp hơn. Thực tế, khách hàng phải trả một cái giá đắt để kinh doanh với một công ty mà họ biết và ngưỡng mộ . Bởi vì công ty có giá trị thương hiệu không phải chịu chi phí cao hơn đối thủ cạnh tranh để sản xuất sản phẩm và đưa sản phẩm ra thị trường, sự chênh lệch về giá sẽ tính vào biên lợi nhuận của họ  . Giá trị thương hiệu của công ty cho phép công ty kiếm được lợi nhuận lớn hơn trên mỗi lần bán hàng.

BÀI HỌC RÚT RA CHÍNH

  • Giá trị thương hiệu đề cập đến giá trị mà một công ty thu được từ sự công nhận tên tuổi khi so sánh với một công ty tương đương.
  • Giá trị thương hiệu có ba thành phần cơ bản: nhận thức của người tiêu dùng, tác động tiêu cực hoặc tích cực và giá trị kết quả.
  • Giá trị thương hiệu có tác động trực tiếp đến khối lượng bán hàng và lợi nhuận của công ty bởi vì người tiêu dùng thu hút các sản phẩm và dịch vụ có uy tín lớn.
  • Thông thường, các công ty trong cùng một ngành hoặc lĩnh vực cạnh tranh về giá trị thương hiệu.

Hiểu giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu có ba thành phần cơ bản: nhận thức của người tiêu dùng, tác động tiêu cực hoặc tích cực và giá trị kết quả . Trước hết, nhận thức của người tiêu dùng, bao gồm cả kiến ​​thức và kinh nghiệm với một thương hiệu và sản phẩm của nó, xây dựng giá trị thương hiệu. Nhận thức mà một bộ phận người tiêu dùng nắm giữ về một thương hiệu trực tiếp dẫn đến những tác động tích cực hoặc tiêu cực. Nếu giá trị thương hiệu là tích cực, tổ chức, sản phẩm và tài chính của nó có thể được hưởng lợi. Nếu giá trị thương hiệu là âm, thì ngược lại.

Cuối cùng, những tác động này có thể chuyển thành giá trị hữu hình hoặc vô hình. Nếu hiệu quả là dương, giá trị hữu hình được ghi nhận khi doanh thu hoặc lợi nhuận tăng lên. Giá trị vô hình được hiện thực hóa trong marketing dưới dạng nhận thức hoặc thiện chí . Nếu các tác động là tiêu cực, thì giá trị hữu hình hoặc vô hình cũng là tiêu cực. Ví dụ: nếu người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm thông thường hơn là một sản phẩm có thương hiệu, thì thương hiệu đó được cho là có giá trị thương hiệu âm. Điều này có thể xảy ra nếu một công ty có đợt thu hồi sản phẩm lớn hoặc gây ra thảm họa môi trường được công bố rộng rãi.

Ảnh hưởng đến biên lợi nhuận

Khi khách hàng gắn mức độ chất lượng hoặc uy tín với một thương hiệu, họ cảm thấy rằng sản phẩm của thương hiệu đó có giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, vì vậy họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn. Trên thực tế, thị trường chịu giá cao hơn đối với các thương hiệu có mức giá trị thương hiệu cao. Chi phí sản xuất một chiếc áo chơi golf và đưa nó ra thị trường không cao hơn, ít nhất là ở một mức độ đáng kể, đối với Lacoste so với một thương hiệu kém danh tiếng hơn.

Tuy nhiên, vì khách hàng của họ sẵn sàng trả nhiều hơn, nên họ có thể tính giá cao hơn cho chiếc áo đó, với phần chênh lệch sẽ thu được lợi nhuận. Giá trị thương hiệu tích cực làm tăng tỷ suất lợi nhuận trên mỗi khách hàng vì nó cho phép một công ty tính phí nhiều hơn cho một sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh, mặc dù nó được thu mua ở cùng một mức giá.

Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán hàng bởi vì người tiêu dùng thu hút các sản phẩm có danh tiếng lớn. Ví dụ, khi Apple phát hành một sản phẩm mới, khách hàng xếp hàng dài xung quanh khu vực để mua nó mặc dù nó thường được định giá cao hơn so với các sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Một trong những lý do chính khiến các sản phẩm của Apple bán được số lượng lớn như vậy là do công ty đã tích lũy được một lượng giá trị thương hiệu tích cực đáng kinh ngạc. Bởi vì một tỷ lệ nhất định của chi phí bán sản phẩm của một công ty là cố định, khối lượng bán hàng cao hơn dẫn đến tỷ suất lợi nhuận lớn hơn.

Giữ chân khách hàng là lĩnh vực thứ ba mà giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến tỷ suất lợi nhuận . Quay trở lại ví dụ về Apple, hầu hết khách hàng của công ty không chỉ sở hữu một sản phẩm của Apple mà họ sở hữu nhiều sản phẩm. Thêm vào đó, họ háo hức dự đoán bản phát hành tiếp theo. Cơ sở khách hàng của Apple rất trung thành, đôi khi gần giống với những người theo đạo Tin lành. Apple có được tỷ lệ giữ chân khách hàng cao, một kết quả khác của giá trị thương hiệu. Giữ chân khách hàng hiện tại làm tăng tỷ suất lợi nhuận bằng cách giảm số tiền doanh nghiệp phải chi cho hoạt động marketing để đạt được cùng một khối lượng bán hàng. Chi phí ít hơn để giữ chân một khách hàng hiện tại hơn là để có được một khách hàng mới.

  2 ĐÔ LA & 9998 ĐÔ LA

Ví dụ trong thế giới thực về giá trị thương hiệu

Một ví dụ chung về tình huống mà giá trị thương hiệu là quan trọng là khi một công ty muốn mở rộng dòng sản phẩm của mình . Nếu giá trị của thương hiệu là dương, công ty có thể tăng khả năng khách hàng có thể mua sản phẩm mới của mình bằng cách kết hợp sản phẩm mới với một thương hiệu thành công hiện có. Ví dụ, nếu Campbell’s tung ra một loại súp mới, công ty có thể sẽ giữ nó dưới cùng một tên thương hiệu hơn là phát minh ra một thương hiệu mới. Những liên tưởng tích cực mà khách hàng đã có với Campbell’s khiến sản phẩm mới trở nên hấp dẫn hơn là nếu món súp có một thương hiệu không quen thuộc. Dưới đây là một số ví dụ khác về giá trị thương hiệu.

Vingroup

Vingroup được thành lập rất lâu từ những năm 1993. Vingroup nổi lên từ vinpearl Nha Trang rồi sau đó mở rộng đầu tư đa ngành. Ở đâu Vingroup cũng khẳng định là một thương hiệu uy tín với số lượng khách hàng trung thành nhiều và tạo được sự trung thành với thương hiệu.

Phở 24

Dù đã được chuyển nhượng cho chủ mới nhưng Phở 24 vẫn rất mạnh mẽ khi khẳng định được thương hiệu và chất lượng. Một thương hiệu mà khi mở rộng không giữ được chất lượng là Món Huế. Nhà hàng này đã tuyên bố phá sản với nhiều nợ nần.

Starbucks

Được tạp chí Fortune  xếp hạng là công ty được ngưỡng mộ thứ sáu trên thế giới  vào năm 2020, Starbucks được đánh giá cao về cam kết thực hiện trách nhiệm xã hội. 4  Với hơn 31.000 cửa hàng trên toàn cầu vào năm 2019, Starbucks vẫn là nhà rang xay và bán lẻ cà phê hạt Arabica và cà phê đặc sản lớn nhất. 5

Cô-ca Cô-la

Với tỷ suất lợi nhuận 26,7% tính đến tháng 6 năm 2020,  Coca-Cola  thường được đánh giá là nhãn hiệu soda tốt nhất trên thế giới. 6  Tuy nhiên, bản thân thương hiệu không chỉ đại diện cho các sản phẩm – nó là biểu tượng của những trải nghiệm tích cực, một lịch sử đáng tự hào, thậm chí là của chính Hoa Kỳ. Cũng được công nhận nhờ các chiến dịch marketing độc đáo, tập đoàn Coca-Cola đã tạo ra tác động toàn cầu đến sự tham gia của người tiêu dùng.

Porsche

Porsche, một thương hiệu có giá trị vững chắc trong lĩnh vực ô tô, vẫn giữ được hình ảnh và độ tin cậy của mình thông qua việc sử dụng các vật liệu độc đáo, chất lượng cao. Được xem như một thương hiệu sang trọng , Porsche cung cấp cho chủ sở hữu những chiếc xe của mình không chỉ một sản phẩm mà còn là một trải nghiệm. So với các thương hiệu xe khác cùng phân khúc, Porsche là thương hiệu xe sang hàng đầu vào năm 2020, theo  US News & World Report . 7

Theo dõi thành công của công ty với giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một chỉ số chính về sức mạnh và hiệu quả hoạt động của công ty, đặc biệt là trên thị trường đại chúng. Thông thường, các công ty trong cùng một ngành hoặc lĩnh vực cạnh tranh về giá trị thương hiệu. Ví dụ: hai công ty hàng đầu – Thế giới di động và FPTshop trong lĩnh vực điện thoại và bán lẻ điện thoại.