Chương trình Chuyển động 24h (CD24h) được hoạch định trở thành một “kênh CNN của Việt Nam” (theo ADT – đối tác của VTV). Nội dung mang tính thời sự nóng hổi. Cách thức đưa tin mạnh mẽ với các bình luận và góc nhìn gai góc. Các biên tập viên đưa tin phải sắc sảo và cá tính. Khi đã định vị theo bản sắc kênh tin tức hàng đầu này của Mỹ, CD24h có tham vọng làm cú đột phá thay đổi về cách thức làm tin truyền hình đều đều hiện nay tại Việt Nam. Họ đã chọn được một định vị đúng cho một chương trình truyền hình.

 

Đến khâu thực thi chương trình về Công Phượng, CD24h cũng bám khá chặt vào định vị đã chọn này.

Đề tài về gian lận tuổi là nhức nhối của bóng đá trẻ Việt Nam bao năm nay.

Nhân vật chính là Công Phượng – cái tên hot nhất của hiện tượng hot nhất bóng đá Việt Nam từ trước đến nay – U19.

Cách dẫn dắt chương trình nhanh, thủ thuật hé lộ thông tin lấp lửng gây tò mò rất đúng bài. Các BTV rất cố gắng thể hiện tinh thần “chiến đấu” của CNN khi dẫn chương trình.

 

Và kết quả CD24h nhận được đúng như kịch bản họ mường tượng: sự chú ý của dư luận. Đối với một chương trình mới toanh, sự quan tâm của truyền thông dành cho CD24h đã vượt xa mong đợi của các nhà đạo diễn của chương trình. Vượt xa về lượng view. Và cũng vượt rất xa về các luồng ý kiến giận dữ chỉ trích về cách làm chương trình này.  Đi cùng rating xem cao ngất ngưởng là rating chỉ trích tính nhân văn của chương trình và những người liên quan cũng cao không kém. Hiếm có chương trình nào độ hot của chương trình cũng thiêu đốt luôn cả tác giả của chương trình như CD24h (thiêu đốt như thế nào và tại sao lại thiêu đốt đã có rất nhiều bài viết phân tích). Không ai phản đối CD24h tìm ra sự thật về vấn đề gian lận tuổi của bóng đá trẻ Việt Nam. Nhưng cách thức họ làm chương trình này gây nhiều phản ứng tiêu cực hơn tích cực. Như đánh giá rất đáng suy nghĩ của anh Lê Quốc Vinh (chủ tịch Le Bros): “Có một ranh giới mong manh giữa việc “đi tìm sự thật đến cùng” với việc moi móc “sự thật” để vụ lợi. Đó cũng là ranh giới mong manh giữa báo chí chính trực và nhân văn với báo chí lá cải câu khách rẻ tiền”.

  THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU KÍCH THÍCH HÀNH ĐỘNG

 

Rồi người xem sẽ quên những phản cảm mà CD24 mang lại. Quên là bệnh mãn tính của đám đông mà. Điều tương tự cũng đã từng xảy ra tương tự đối với khá nhiều thương hiệu khi mới ra mắt.

 

Khi Kangaroos khi mới xuất hiện với TVC “Cạch. Kangaroos – máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” cũng nhận được gạch đá chỉ trích ghê gớm lắm. Thời đó nhiều người đã giận dữ thốt lên: tôi thề sẽ không bao giờ mua cái máy lọc nước chết tiệt đó. Khi cơn mưa đá kết thúc, trời yên biển lặng chuyện gì xảy ra nhỉ? Đá đã tan. Chỉ còn đọng lại cụm từ “Kangaroos – máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Có thể những người trước đây đã thề không mua, giờ chẳng nhớ lời thề ấy nữa. Họ có thể có nhu cầu mua cái máy lọc nước. Và họ nhớ đến cái tên Kangaroos và mua nó. Vì nó là “hàng đầu Việt Nam” – hình ảnh Kangaroos muốn hướng tới từ đầu mà.

 

Câu chuyện dàn người mẫu Venus chụp ảnh cho Vietjet Air (VJA) khá ồn ào cũng chưa lâu lắm. Cơn bão chỉ trích rồi cũng đi qua. Cái làm cho người ta nhớ đến cái tên VJA cho đến nay vẫn là hình ảnh những cô người mẫu mặc bikini đó chứ ai. Vì đó là hình ảnh sexy, trẻ trung và sôi động – cái mà VJA muốn hướng tới từ đầu mà.

  TÔI LÀ SỐ 1 NHƯNG TÔI CHỈ NỔI TIẾNG THỨ 3

 

Quay trở lại câu chuyện của CD24h. Cái họ muốn hướng tới tới từ đầu là một kênh CNN của Việt Nam. Phải rồi, một CNN tại Việt Nam với bản sắc là cá tính, sắc sảo và Hiện đại. Hàng đầu Việt Nam là cái làm Kangaroos bị chỉ trích cũng là cái giúp họ được nhớ tới. Càng chỉ trích họ càng khác biệt với chữ “hàng đầu”. Gợi cảm là cái làm VJA bị ném đá cũng là cái giúp họ không bị lãng quên. Càng chỉ trích họ càng khác biệt với chữ “gợi cảm”.  Cái gì vừa làm cho CD24h bị chỉ trích vừa giúp họ nổi tiếng nhanh chóng: cách đặt vấn đề một cách hình sự quá mức cần thiết? phong cách dẫn chương trình hùng hổ quá mức cần thiết? sự thiếu nhất quán giữa đặt vấn đề và giải quyết vấn đề? hay giọng điệu nhân văn gượng gạo không cần thiết?

 

Có vẻ như những gì CD24h muốn xây dựng và hình ảnh họ đã tạo ra cho đến nay có độ vênh rõ ràng. Cũng giống như Kangaroos và VJA, dư luận chửi chán CD24h rồi sẽ quên thôi. Nhưng không giống như trường hợp của Kangaroos hay VJA, cái làm cho CD24h bị chỉ trích không phải là hình ảnh chương trình này muốn hướng tới. Bao nhiêu phần trăm những người đã từng xem chương trình này đồng ý CD24h là hiện đại, cá tính hay sắc sảo như một CNN của Việt Nam? Có lẽ không nhiều. Chương trình phóng sự về Công Phượng của Chuyển động 24h bị chỉ trích là “lá cải”, “câu view rẻ tiền” hoặc “thiếu nhân văn”. Có từ nào trong số những từ này sẽ gắn vào đầu người xem mỗi khi nhớ đến CD24h? Có lẽ khá nhiều.

  ỨNG XỬ KHI BỊ THƯỢNG ĐẾ “DÌM HÀNG”

 

Sự lệch pha xảy ra giữa những gì CD24h muốn xây dựng và thực tế người xem nhận được khá lớn. Projected association (liên tưởng thương hiệu được hoạch định) và actual association (liên tưởng tương hiệu thực tế xảy ra) khác nhau do ngoài ý muốn của người làm chương trình hay đã được tiên liệu và lên kế hoạch trước? Nếu tất cả những gì xảy ra cho đến nay đều nằm trong kế hoạch thì đó là một kế hoạch khá tệ. Cả về góc độ nhân văn nghề nghiệp lẫn hiệu quả về chiến lược truyền thông thương hiệu.

 

Hàng fake dĩ nhiên là không bao giờ bằng hàng xịn. Nhưng dù có tệ bao nhiêu, hàng fake cũng cần được nhận diện cùng phiên bản với hàng xịn muốn bắt chước. CNN hàng fake thì vẫn phải là CNN. CNN Việt nam không thể trở thành “lá cải” Việt nam được.

 

Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu

Richard Moore Associates